文：晓鹏，编辑：徐伟，出品：增长工场

随着短视频直播带货的兴起，珠宝在所有消费品类中销售额增速极其可观。

7月20日，商务部发布数据显示，上半年，金银珠宝网上销售额同比增长33.5%，去年全年的增速在27.3%。

快速增长的行业，往往蕴藏着更多的机会。

我们发现，电商平台上有一个诞生才三年多的新锐珠宝品牌——不二珠宝，不光是生意做得好，销售增长迅速，商品评价、物流体验、商品服务等方面，也始终保持着较好的综合体验成绩。

像很多品牌、商家一样，不二珠宝开始也走过弯路，比如直播间找不到合适的风格和定位、数据停滞不前，经过不断尝试，他们走出了一条独具特色的发展路径。

最近，我们和不二珠宝的联合创始人陈建华聊了聊，他向我们分享了不二珠宝包括内容风格在内的一整套独特的方法论。

一、专注线上，科普式直播提供附加价值

不二珠宝的创始人不二，是一个“90后”，有着“90后”典型的叛逆。

在29岁那年，不二瞒着家人，辞掉了高校设计研究院的工作。放弃这份收入不菲、职业生涯有明确路径的工作，不二选择了一条充满不确定性却对自己有着强烈吸引力的路——创业。

因为喜欢文史地理、美学设计、矿物学等，不二逐渐被珠宝的魅力所吸引，再加上不二本人学习的是建筑设计，和珠宝设计有相通之处，创业的方向就定为“原创设计、品质硬货、专注稀缺珍宝”。

从武汉、北京各个地区来的联合创始人带着自己的积蓄汇集到了广东四会，著名的珠宝玉石产业带。年，租办公室、买设备、招员工，公司很快就干起来了。

他们遇到的第一个问题是，做线上还是线下？

不二珠宝团队首先调研分析了在广州、北京等地珠宝门店的情况，他们发现一间五六十平的珠宝店，甚至是平的珠宝店，月流水能做到10万元就算很不错了。

再加上线下珠宝生意的逻辑是有品牌才有市场，这对新品牌做出知名度非常不利。

不二团队决定做线上，并设立了抖音店铺。

解决了销售渠道的问题之后，不二珠宝开始直播带货，但效果并不好，准备下的万货，本来想大干一场，却发现卖货并没有想象中顺利。

不二团队意识到不做出差异化，是没有出路的。

他们就开始尝试新的风格，不二会向观众科普珠宝知识和其背后承载的文化背景，说形态、说颜色、说材质，甚至追溯到原石的产地、生成方式、打磨与使用的故事。

“同样一块翡翠，可能是1万块钱的东西，也可能是块钱的东西，绝大多数消费者不知道差别到底在哪里，关于珠宝的切割、颜色、产地，大部分消费者也不太了解。”陈建华说。

在线下，不了解货品的消费者往往判断不出导购员的介绍是否有夸大成分，了解珠宝知识的消费者，又要跑好多个地方才能货比三家。

不二珠宝直接把珠宝的价值体系科普给消费者，消费者也可以去别的地方买珠宝。

生意的本质就是利他性，利他就是利己。

从不二珠宝这儿获取知识的用户很容易转化成消费者，陈建华也提到，不二珠宝有很多“养成系”的粉丝，也就是从珠宝小白变成忠诚的用户。

找到定位之后，只用了一两周，不二直播间的在线人数、GMV、用户停留这些数据就表现出了明显上扬的趋势。

目前，除了“不二珠宝”店铺账号，不二珠宝还有2、3、4和其他的店铺授权号，在主播的风格之上，他们不会强行要求与不二保持一致，而是根据主播的特点扬长避短，并探索差异化。

因材施教，才最好。

二、信任搭建，产品好，讲品也要好

珠宝，和艺术审美有关，和投资也有关。

情绪有新鲜度，尤其是被颜值吸引的情绪，可能下一秒又觉得不好看了，退货；买贵了，退货，哪怕商品本身是有差异的。

在线上购买珠宝，有七天无理由退款，而线下退珠宝，要和人沟通、出示小票、付款记录等等，比较麻烦，劝退了一些想退货的消费者。

把珠宝的退货率打下来，需要构建信任，做好知识普及就是方法之一，不二珠宝在其他方面也下了功夫。

第一，保证产品的品质。

珠宝行业从原料开始就有非标的特性，越是优质的珠宝就越稀缺，产品品质的稳定性就成了一道关。

不二珠宝是怎么做到呢？陈建华举了个例子。

如果一个素材的品卖得特别好，不二珠宝就会不断向供应链的源头去找原料并制作，尽量满足更多人的消费需求。

平时，不二珠宝也会见到好货就收，见到同品质的就收，以减少承接不住需求的情况发生。

陈建华还强调，非标品就是要有很强的实力，对源头有很强的把控，才能做好这门生意。

第二，商品真实展现，真实解说。

很多消费者在购买珠宝产品时，会担心“图货不符”，实物并没有直播间各种打光加持下那么透、净。

直播间毕竟不是面对面，镜头下的珠宝和实物本身就会有一些差异。

不二珠宝的做法是在展示商品时，使用原相机，展示产品的各个角度、在各种光线下的样子，也会告诉直播间用户在镜头前、各种光线下和实物会有什么差别。

“有时候光线可能对珠宝真实度有影响，我们就还会放到桌子底下，没有光直射的地方去拍，避免出现外部光线影响真实度的问题，拍摄产品照片力求还原实物的真实状态。”陈建华说。

如果商品有一些瑕疵，比如有棉、裂，也会放大给观众看。

第三，适当降低预期。

比主播介绍产品珠宝相关含量时候，不会夸大，一律实事求是，甚至按照比实际情况小一些来介绍、售卖，很多消费者收货之后，会感到惊喜，对品牌的好感度也会提升。

第四，售后要有保障。

物流方面，陈建华提到了两点：一个是发货要快，另一个是高价格的商品要配上更高的物流保障，比如发顺丰。

对于运费险，不二珠宝有自己的考虑。

陈建华说，作为商家，不二珠宝对选料、制作、成品有严格的管控和品质自信，但一件产品的制作需要很长的过程，产品数量有限，因此商家会更多地满足真正有珠宝消费需求的用户。

这是不二珠宝没有提供运费险的重要原因，另一方面是因为希望用户真正了解产品，需要产品才下单，避免冲动消费。

当然，7天无理由退货、极速退款这些保障都会提供。

复盘不二珠宝构建信任的整体思路：产品品质稳定、真实展示和解说是核心；降低预期带来惊喜是加分项；基础性保障标准化配备。

三、善于借势，内容和货架两手抓

抖音电商今年的重要动作是加快了货架电商的布局节奏，相当于在“货找人”的逻辑上补充了“人找货”逻辑。

对很多品类来说，直播间适合打造爆品，货架场景适合做复购。

珠宝是一个比较特殊的行业，一方面审美易变，另一方面供给有限，这导致这个行业没有绝对的爆品，即使有爆品，生命周期也比较短，那么应该如何利用好抖音电商的两个场景？不二珠宝的经验依然值得借鉴。

第一，长期热卖的可以上货架。

直播间除了卖货，也承担测品功能，如果连续几场，一个素材品都比较受欢迎，就可以放到货架上长期去卖。

第二，库存充裕，或者原料不算稀缺，品质稳定的上货架。

陈建华告诉我们，像库存有三五件以上的，都会挂在商城里。在直播间销售过、品质稳定，在货架场景下的流通速度相对也会好一些。

关于不同场景的货盘安排，陈建华还跟我们强调了两点，都和行业特性紧密相关。

一个是，作为和艺术相关的品类，不管是货架场景还是直播间场景，都要注意更新。不然用户容易审美疲劳，流量也会降下来。

第二个是，要保持价格稳定，同一货品不同场景下的价格一致性，以及一段时间里的价格稳定性。

陈建华坦言，不二珠宝的大部分消费者还是通过直播间购买，商城更多是作为直播间的补充。如果品牌知名度足够大，货架能带来的价值也会更大。关键是消费者要了解这个品牌，对这个品牌的价格体系、价值体系有一定的认知度。这是所有新品牌都希望步入的新阶段。

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